Javier Zabala

El CEO sustentable

Por: Javier Zabala | Publicado: Jueves 19 de diciembre de 2013 a las 05:00 hrs.
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Globalmente, de 1.000 CEOs entrevistados por iniciativa de la ONU, el 79% piensa que la sustentabilidad puede darles una ventaja competitiva, pero solo el 32% cree que puede valorizar bien una estrategia al respecto. En Chile algunas organizaciones ya avanzan y, por ejemplo, una empresa de GNL llama a cuidar el medioambiente, un banco invita a endeudarnos sanamente, y otro facilita andar en bicicleta y evitar el taco. Entonces ¿qué puede hacer un CEO chileno que también quiere pasar de los ideales a la acción en esto?
Dependiendo del sector y la geografía, una estrategia de sustentabilidad parte casi desde una hoja en blanco, por lo que el primer paso para el CEO es concluir qué implica esta para su propia industria y organización. A alto nivel la evaluación típicamente mira primero el compliance y la gestión de riesgo: cómo cuidar el negocio en temas como reputación, regulación o simplemente riesgo operacional. Segundo, analiza la eficiencia: cómo generar ahorros en intensidad de uso de recursos y con productividad, por nombrar una meta. Y tercero -que usualmente también es el foco de largo plazo- busca innovación y crecimiento: cómo aumentar la reputación de su marca para crear venta de nuevos productos y servicios, por ejemplo. El CEO sustentable idealmente recorre estas tres dimensiones desde la perspectiva de todos los stakeholders y luego baja todo lo anterior a métricas y metas propias para cada área y nivel, pero consistentes con el objetivo estratégico general.

En cuanto a estructura organizacional, dependiendo del entorno y la cultura de su empresa, el CEO suele crear una posición de Chief Sustainability Officer que tenga suficiente visibilidad e influencia con sus pares como para que estos hagan propias las metas, y no le endosen el tema a este nuevo CSO. En cuanto a mantener un ritmo de adopción de sustentabilidad, es usual que el CEO se involucre personalmente y que, por ejemplo, premie y reconozca los avances, para crear engagement y diseminar las mejores prácticas. Y no es extraño que aplique también incentivos financieros de largo plazo que aseguren el foco y la atención de las gerencias.

Tampoco debe descuidar el apoyo de los inversionistas, traduciendo las metas de sustentabilidad en métricas que los analistas externos puedan entender e incorporar en sus modelos de valuación. Al final del día, el mayor desafío del CEO sustentable es darle materialidad al concepto de sustentabilidad, transformándolo para su propia empresa en una estrategia implementable de ventaja competitiva.

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